Strategie standaryzacji i dyferencjacji w marketingu międzynarodowym

Przedsiębiorstwo, chcąc wprowadzić swój produkt na rynki zagraniczne, zawsze stoi przed dylematem czy dokonywać z tego tytułu zmian w samym produkcie, czy sprzedawać go w dokładnie takiej samej postaci, jak w kraju. Oczywiście, zarówno strategia standaryzacji, jak i dyferencjacji są rozwiązaniami skrajnymi i rzadko stosowanymi, jednak warto je przedstawić, aby pokazać potencjalne możliwości wraz z ich zaletami.

Standaryzacja to ujednolicanie wszelkich działań prowadzonych przez przedsiębiorstwo na różnych rynkach. Zakłada się tutaj, że w wyniku procesu globalizacji, gusta, style życia i preferencje konsumentów dotyczące produktów, stają się coraz bardziej homogeniczne, a celem jest między innymi unifikacja wszystkich elementów marketingu mix (a także wszystkich innych działów firmy)[1].

Podejście takie niesie za sobą szereg korzyści, które wiele przedsiębiorstw uważa za kluczowe dla ich działalności, a zaliczyć można do nich[2]:

  • redukcję kosztów;
  • korzyści skali;
  • uproszczenie działalności marketingowej;
  • wpływ na zwiększenie homogenizacji gustów i preferencji konsumentów;
  • możliwość skupienia się na jakości produktu;
  • zwiększenie rozpoznawalności marki i produktu;
  • większą możliwość sprawowania kontroli nad działalnością dzięki procesowi centralizacji decyzji w przedsiębiorstwie.

Mimo tych wszystkich korzyści, powszechnym jest przekonanie, że nie powinno się wprowadzać na obce rynki dokładnie takiego samego produktu, jak ten sprzedawany na rynku macierzystym, ponieważ niesie to za sobą duże prawdopodobieństwo niepowodzenia (istnieje tutaj przede wszystkim niebezpieczeństwo niedostosowania produktu do preferencji nabywców). Dlatego analizując możliwości adaptacji produktu do lokalnych warunków, przedsiębiorstwo powinno brać pod uwagę takie elementy jak cechy produktu, kolory, tematy reklamy, marka, surowce, nośniki reklamy, etykieta, ceny, wykonanie reklamy, opakowanie i promocja sprzedaży[3].

Takie podejście prowadzi do strategii dyferencjacji, która polega na prowadzeniu działalności na rynkach zagranicznych z uwzględnieniem ich specyfiki lokalnej i regionalnej (szczególny nacisk kładzie się tutaj na odrębność kulturową i narodową)[4].

Indywidualne podejście do poszczególnych rynków niesie, oczywiście, korzyści dla prowadzących taką działalność przedsiębiorstw. Zaliczamy do nich[5]:

  • możliwość zwiększenia sprzedaży produktów na lokalnych rynkach;
  • większe zadowolenie klientów;
  • większa lojalność klientów;
  • decentralizacja działań marketingowych – większa możliwość dostosowywania się do warunków miejscowych;
  • zwiększenie motywacji lokalnych pracowników, przez większy stopień delegowania zadań i odpowiedzialności.

W praktyce prawdą jest, że bardzo rzadko przedsiębiorstwa międzynarodowe stosują czyste strategie dyferencjacji czy standaryzacji. Często wybierane są opcje pośrednie, dzięki którym można próbować łączyć specyficzne korzyści wynikające z obu podejść, a minimalizować ich wady, które w oczywisty sposób inaczej przedstawiają się dla różnych kategorii produktów i działań na rynkach zagranicznych. Pamiętać jednak należy, aby w trakcie formułowania koncepcji marketingowej uwzględniać specyficzne lokalne warunki w takim stopniu, aby starać się nie niszczyć zróżnicowania kulturowego występującego na świecie.

[1]    M. Bartosik – Purgat, Otoczenie… s. 46

[2]    P. Pietrasieński, Międzynarodowe… s. 64 – 68

[3]    P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, warszawa 1999, s. 389

[4]    M. Bartosik – Purgat, Otoczenie… s. 48

[5]    P. Pietrasieński, op. cit. s.68 – 70