Segmentacja rynku światowego według kategorii kultur narodowych

Aby móc w sposób efektywny prowadzić działalność (szczególnie marketingową) na rynku światowym, należy na początku wyodrębnić tzw. jego segmenty. Jest to szczególnie ważne w kontekście różnic kulturowych. Należy jednak zauważyć, że pewne grupy kultur narodowych mają swoje cechy wspólne. Wykorzystanie tych podobieństw umożliwia prowadzenie podobnych działań marketingowych na zbliżonych pod pewnymi względami rynkach. W oczywisty sposób jest to bardzo korzystne dla przedsiębiorstw międzynarodowych. Dlatego też, wielu badaczy podjęło się prób podziału kultur narodowych ze względu na różne czynniki.

            Jednym z popularniejszych ujęć są wymiary kultury narodowej sklasyfikowane przez G. Hofstoede, wśród których wyróżniamy[1]

1)        indywidualizm – kolektywizm – w indywidualizmie jednostka postrzegana jest za podstawowy element, w kolektywistycznym zaś oczywiście jest to grupa, społeczność;

2)        dystans do władzy – duży charakterystyczny jest dla społeczeństw, w których akceptowalne są nierówności społeczne, a mały dla krajów gdzie istnieje ogólne przekonanie o tym, że nierówności należy zwalczać;

3)        stopień unikania niepewności – duży charakterystyczny jest dla krajów, w których ludzie odczuwają lęk przed przyszłością i zmianami, które z tym się wiążą. Mały zaś charakteryzuje kraje, gdzie życie należy przyjmować z radością, nie martwić się o jutro. W takich miejscach zauważa się też większą skłonność do ryzyka.

  • kobiecość – męskość – W kulturach męskich uważa się, że to właśnie mężczyzna powinien rządzić, ważnymi wartościami są pieniądze, niezależność, ambicja i przedmioty. W kulturach żeńskich przykłada się wagę do takich spraw jak służba drugiemu człowiekowi, sympatia. Człowiek jest tutaj ważniejszy niż role społeczne, a ważna jest jakość życia.

Ważnym, w kontekście różnic kulturowych, jest również sposób postrzegania czasu przez społeczeństwa. Sklasyfikować można tutaj trzy sposoby podejścia do czasu [2]:

  • Linearne – czas jest dobrem rzadkim i bardzo cennym. Dlatego też ważne jest odpowiednie jego wykorzystywanie organizowanie. Powszechnym jest tworzenie szczegółowych harmonogramów i planowanie odległej nawet przyszłości. Do tego typu społeczeństw zalicza się Anglików, Niemców i Skandynawów.
  • Elastyczne – czas traktuje się bardzo elastycznie, dlatego nie kontroluje się go w takim stopniu jak przy linearnym pojmowaniu. Od szczegółowego planowania, ważniejsze tutaj są relacje, skupia się bardziej na teraźniejszości. Tutaj zalicza się społeczeństwa Ameryki Południowej i basenu Morza Śródziemnego.
  • Cykliczne – czas jest zjawiskiem, którego w żadnym stopniu nie da się kontrolować, a należy biernie się do niego przystosować. Podejście takie charakterystyczne jest dla pierwotnych społeczności indiańskich i afrykańskich.

Zupełnie innym sposobem podziału, jest to zaproponowane przez E. Halla, który wprowadził do użycia termin kultur niskiego kontekstu, w których małą wagę przykłada się do tzw. kontekstu komunikacji czyli np. symboliki, przenośni czy niewerbalnego porozumiewania się[3]. Odwrotna zaś sytuacja ma miejsce w kulturach wysokiego kontekstu. Zbiór cech charakterystycznych dla kultur niskiego i wysokiego kontekstu zawarty został w tabeli 2.

Tabela 2. Porównanie różnic między kulturami wysokiego i niskiego kontekstu

c

[1]    M. Bartosik – Purgat, Uwarunkowania…, s. 4

[2]    S. Reynolds, D. Valentine, Komunikacja międzykulturowa, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.,

Warszawa 2009. s. 52 – 60

[3]    S. Reynolds, D. Valentine, op. cit. s. 40