Podstawowe elementy otoczenia marketingu międzynarodowego

Na otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa składają się wszelkie podmioty, a także siły zewnętrzne, które mają zdolność wpływu na decyzje zapadające w dziale marketingu, które zapoczątkowują i kontynuują transakcje z klientami[1]. Dlatego też warto podkreślić znaczenie coraz większej zmienności we współczesnym świecie. Owe turbulencje są w bezpośredni sposób powiązane z otoczeniem marketingowym przedsiębiorstwa, ponieważ właśnie w tym obszarze zmienność może prowadzić do poważnych problemów i kryzysów. Dlatego uważa się, że przygotowanie i duża wrażliwość na zmiany, jest jedną z podstaw przewagi konkurencyjnej w przedsiębiorstwie międzynarodowym- również, a może przede wszystkim w jego części dotyczącej marketingu.

Samo zaś otoczenie marketingowe można najogólniej podzielić na[2]:

  • mikrootoczenie – wszystkie elementy wewnętrznego środowiska firmy, dostawcy, pośrednicy marketingowi, klienci, konkurenci i inne podmioty rynku takie jak instytucje finansowe, organizacje pozarządowe, rząd czy media;
  • makrootoczenie – składające się z szeregu czynników, na które przedsiębiorstwo nie ma bezpośredniego wpływu, za to owe elementy mają często nie ogromny wpływ, dlatego warto nad nimi dłużej się zatrzymać.

Do elementów makrootoczenia najczęściej zalicza się te[3]:

  • ekonomiczne – mierzone często za pomocą wskaźników, takich jak PKB per capita (według parytetu siły nabywczej), kursy walut i ryzyko walutowe, koszty i produktywność pracy, koszty energii, wody, materiałów, półproduktów, bilans płatniczy państwa, struktura rynków i wiele innych. Analiza tego typu czynników pozwala na odnalezienie atrakcyjnych szans praktycznie w każdym kraju świata, jednak w różnych branżach i specyficznych działaniach marketingowych. Pamiętać jednak należy również o analizie ryzyka z tym związanego;
  • demograficzne i edukacyjne – zaliczana tutaj jest przede wszystkim liczba i struktura ludności, rozmieszczenie ludności, średnia długość życia, gęstość zaludnienia, struktura zatrudnienia, wykształcenie ludności, analfabetyzm, struktura rodzin i wiele innych. Dzięki analizie tych czynników można prognozować potencjalny popyt, stworzyć portret modelowego klienta i oszacować trendy panujące w społeczeństwie. Jest to niezwykle ważne również dla marketingu, ponieważ orientacja na klienta jest jednym z podstawowych jego wyznaczników;
  • polityczne i prawne – obejmuje ono wszelkie instytucje związane z życiem politycznym w danym kraju, ustrój polityczny, cały dorobek i system prawny, a także struktury administracyjne. Przedsiębiorstwo międzynarodowe musi śledzić owe czynniki, a także wszelkie wydarzenia, które mają na nie jakikolwiek wpływ, ponieważ mogą one stanowić istotne zagrożenie jego funkcjonowania (do takich wydarzeń można zaliczyć przewroty polityczne, wojny, zamieszki czy dojście do władzy partii nieprzychylnej określonym krajom lub przedsiębiorstwom) lub ułatwienie działalności (np. zniesienie ograniczeń ilościowych dla eksportu, wprowadzanie preferencji podatkowych dla firm zagranicznych ). Innym, ważnym dla biznesu międzynarodowego czynnikiem, wartym podkreślenia, jest również udział w międzynarodowych organizacjach, porozumieniach i stowarzyszeniach, dzięki którym znoszone są chociażby bariery wejścia na ich rynki.
  • technologiczne – określane przez takie wskaźniki jak poziom wyposażenia gospodarstw domowych, umiejętność posługiwania się nowoczesnymi urządzeniami przez społeczeństwo, dostępność infrastruktury technicznej czy nawet przez tak ogólne mierniki jak poziom wykształcenia lub poziom PKB per capita. Dzięki wnikliwej analizie tych czynników przedsiębiorstwo może podejmować decyzje dotyczące międzynarodowego cyklu produktu (np. jego skracania lub wydłużania) czy wprowadzania produktów o różnych poziomach zaawansowania technicznego na różne rynki. Ma to również wpływ na rozmieszczenie zakładów produkcyjnych, filii i oddziałów na całym świecie. W sferze marketingu istotny wpływ ma tutaj internet (i dostęp do niego), dzięki któremu prowadzenie działań promocyjnych jest dużo szybsze i być może łatwiejsze, a na pewno szersze;
  • naturalne – warunki geograficzne, klimatyczne i przyrodnicze są praktycznie niemożliwe do kształtowania przez przedsiębiorstwa. Dlatego właśnie tak ważnym jest aby umieć w odpowiedni sposób dostosowywać się do niego. Wyraża się to w kierowaniu odpowiednich produktów na odpowiednie rynki (np. za niezasadny można uznać wzmożony eksport nart w rejony nizinne), a także takie projektowanie produktów by sprawdzały się w warunkach, w których będą użytkowane (np. produkty odporne na wysokie temperatury w klimacie zwrotnikowym suchym). Szeroko omawianą kwestią, którą zaliczyć można do czynników naturalnych (a właściwie do pogranicza aspektów naturalnych i prawnych) jest również problem ochrony środowiska, którego zanieczyszczenie w istotny sposób wpływa na warunki przyrodnicze;
  • kulturowe i społeczne – które mają ogromny wpływ na marketing międzynarodowy, dlatego należy przyjrzeć im się bliżej.

[1]    P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing.. s. 182

[2]    Ibidem, s. 182- 209

[3]    E. Duliniec, op. cit., s. 52 – 90