Międzynarodowe otoczenie społeczno – kulturowe

Otoczenie społeczno – kulturowe ma bardzo wiele wymiarów i elementów składowych. Dlatego też warto przytoczyć sposoby definiowania podstawowego terminu, jakim jest kultura narodowa. Historycznym, pierwszym zamierzonym przedstawieniem tego pojęcia było to zaproponowane w 1871 roku przez E. B. Taylora, który uznał kulturę narodową za „złożoną całość, obejmującą takie elementy jak wiedzę, wiarę, sztukę, morale, prawo, zwyczaje i inne zdolności i nawyki nabyte przez człowieka jako członka społeczeństwa”[1]. Bliższy obraz pokazuje z kolei A. Kłosowska, która definiuje kulturę jako ukształtowany przez wieki zewnętrzny świat, do którego należą zarówno wytwory materialne jak i niematerialne, które oddziałują na człowieka, będąc jednocześnie wytworem grupy, a nie jednostki[2]. Innym ciekawym ujęciem jest to zaproponowane przez G. Hofstede, który uważa kulturę za zbiorowe zaprogramowanie umysłu, które odróżnia grupy i kategorie ludzkie od siebie[3]. Przedstawia on również poziomy owego zaprogramowania. Robi to za pomocą piramidy, u której szczytu znajduje się osobowość (która jest specyficzną cechą człowieka, zarówno nabywaną jak i dziedziczną), niżej zaś jest właśnie kultura (w pełni nabyta i charakterystyczna dla pewnej zbiorowości), a podstawę stanowi natura ludzka (taka sama dla każdego i w pełni dziedziczona). Piramida zaprogramowania umysłowego przedstawiona została na Rysunku 1.

Rysunek 1. Piramida zaprogramowania umysłowego G. Hofstedego

b

Jak już podkreślone zostało wcześniej, analiza i wykorzystanie otoczenia społeczno – kulturowego stanowi również jeden z kluczowych elementów zawieranych w publikacjach dotyczących marketingu międzynarodowego. Dlatego też zasadnym jest wypunktowanie elementów składowych tej części makrootoczenia, do których należą[4]:

  • Religia – znajomość wyznawanej na danym obszarze religii, ale przede wszystkim jej zakazów, nakazów i kodeksu etycznego jest bardzo ważny dla procesu promocji produktu na rynkach zagranicznych. Z wykorzystaniem tego elementu prowadzone są zarówno działania świadome, opierające się często na prowokacji i konfrontacji z założeniami miejscowej religii. Innym podejściem jest całkowite poszanowanie przekonań ludności i tworzenie chociażby wszelkiego rodzaju reklam, które nie poruszają kwestii religijnych. Należy tutaj podkreślić, że wykorzystywanie w marketingu międzynarodowym elementów wyznaniowych jest bardzo niebezpieczne- można je nawet określić jako „igranie z ogniem”.
  • System wartości
  • Estetyka – każda kultura charakteryzuje się odmiennym podejściem do tego co jest piękne, a co brzydkie. Określone kolory, kształty czy rodzaj muzyki są różnie konotowane, akceptowane czy kojarzone. Należy tutaj jednak pamiętać, że preferencje te mogą być stałe i uwarunkowane kulturowo, ale również często zmieniają się w czasie i dostosowują do panującej mody.
  • Komunikacja – w każdym społeczeństwie kwestia komunikowania się jest jedną z kluczowych. Nie ogranicza się to jedynie do wypowiadanych słów, ale także do ogromnej ilości znaków niewerbalnych. Dla marketingu międzynarodowego zarówno kwestie językowe, jak i gesty i znaki są bardzo ważne.

W marketingu międzynarodowym powinna być przykładana duża waga do języka narodowego. Jest to szczególnie zauważalne w obliczu ogromnej liczby błędów, które w przeszłości popełniły również ogromne korporacje międzynarodowe. Do takich przykładów można zaliczyć nietrafione nazwy produktów (np. Ford Fiera- z hiszpańskiego „stara baba” czy Esso- z japońskiego „zatarty silnik” ). Dlatego też, w przeważającej liczbie przypadków, nie powinno się tłumaczyć haseł reklamowych dosłownie, a należy dogłębnie sprawdzać znaczenia nazw produktów w językach obcych.

Znaki nieformalne są prawdopodobnie jeszcze trudniejszymi do analizy, ponieważ stanowią często element bardzo trudny do sklasyfikowania, zauważenia i zmierzenia. Użycie w reklamie telewizyjnej nieodpowiedniego symbolu lub gestu (np. w Azji głaskanie dziecka po głowie nie jest mile widziane) może spowodować, że będzie ona odebrana bardzo negatywnie.

  • Organizacja społeczna
  • Kultura materialna – wiąże się ona z poziomem edukacji i wykształcenia społeczeństwa. Dla biznesu międzynarodowego jest ważna w podobnym stopniu co uwarunkowania technologiczne.

Powyższe rozważania potwierdzają, że współczesne przedsiębiorstwo międzynarodowe ma obowiązek dbać o należytą analizę swojego makrootoczenia, zaś szczególnie ważnym dla marketingu międzynarodowego są uwarunkowania kulturowe, które zawierają bardzo wiele punktów składowych i są niezwykle złożone. Dlatego też ważnym jest by przesuwać akcenty coraz bardziej w stronę poszanowania kultur narodowych, które są pięknym przykładem różnorodności na świecie, a eliminować działania nieetyczne, nastawione jedynie na pieniężny zysk, a niszczące tak ważny aspekt dziedzictwa, z którego w twórczy sposób można czerpać.

[1]    M. Bartosik – Purgat, Otoczenie…, s. 14

[2]    A. Kłosowska, Kultura masowa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1980, s. 40

[3]    M. Bartosik – Purgat, Uwarunkowania…, s. 12

[4]    P. Skulski, Materiały wykładowe pt. Marketing Międzynarodowy na UE we Wrocławiu, 2010