Międzynarodowe orientacje przedsiębiorstw

Decyzje strategiczne firm międzynarodowych, również, a może przede wszystkim te związane ze sferą marketingu, wiążą się z orientacją międzynarodową przedsiębiorstwa, która definiowana jest jako zespół postaw jego kierownictwa, odnoszących się do problemów internacjonalizacji, czyli stanowi pewnego rodzaju filozofię działania przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych[1].

Przedsiębiorstwo, które internacjonalizuje swoją działalność może przyjąć jedną z czterech orientacji międzynarodowych: etnocentryczną, policentryczną, regiocentryczną lub geocentryczną[2].

Orientacja etnocentryczna przedsiębiorstwa, to silne ukierunkowanie na rynek macierzysty, który traktowany jest jako podstawowy dla jego działalności, a rynki zagraniczne są jedynie poboczne w stosunku do krajowego[3].

Przy takim podejściu, naturalnym jest, że strategia marketingowa przygotowywana jest przede wszystkim na rynek macierzysty, a przenoszona jest na inne- zagraniczne- w praktycznie niezmienionej formie. Dlatego jest to orientacja, którą preferują przedsiębiorstwa o niskim stopniu internacjonalizacji[4]. Stosowanie jej ma uzasadnienie w sytuacjach, gdy firma wchodzi na rynki podobne pod każdym względem, również kulturowym, do macierzystego, ponieważ tylko tam tego typu strategia może okazać się trafna. Jednak należy tutaj pamiętać, że może prowadzić to również do utraty wielu możliwości, które wykorzystać da się jedynie w wypadku dostosowywania strategii funkcjonalnych przedsiębiorstwa do zróżnicowanych kulturowo rynków.

Drugim z rodzajów orientacji międzynarodowych przedsiębiorstw jest ta policentryczna, która stanowi swoiste przeciwieństwo do etnocentrycznej, ponieważ zakłada, że zagraniczne rynki są unikalne i należy traktować je niezależnie od siebie[5], dlatego kształtować strategię przedsiębiorstwa trzeba odrębnie dla każdego kraju, w którym prowadzi (lub wprowadza) się działalność.

Przy tego rodzaju orientacji, dużą rolę pełni otoczenie zewnętrzne przedsiębiorstwa na danym rynku zagranicznym, również to kulturowe. Wszystkie cechy produktów wprowadzanych na poszczególne rynki są dostosowywane do specyficznych warunków lokalnych, a podobnie dzieje się z wszelkimi działaniami marketingowymi – promocyjnymi i  dystrybucyjnymi.

Z kolei w wypadku orientacji regiocentrycznej, następuje podział świata na regiony, czyli obszary niezależne od siebie i podobne do takiego stopnia, że przedsiębiorstwo uznaje, że należy prowadzić w nich odrębne działania marketingowe i wdrażać różniące się między sobą strategie[6].

Wybór orientacji regiocentrycznej jest swoistą alternatywą dla firm, które uznają potrzebę adaptacji strategii marketingowej na potrzeby zróżnicowanych kulturowo rynków, jednak nie mogą sobie pozwolić na wysokie koszty jakie związane są z orientacją policentryczną. Jest to również, w pewien sposób, realizacja coraz bardziej popularnej koncepcji „think global, act local”, która wyraża połączenie działań globalnych z tendencjami regionalistycznymi, co pozwala na wspomnianą już wcześniej optymalizację kosztów tworzenia i implementacji międzynarodowej strategii marketingowej.

Ostatnią z orientacji międzynarodowych przedsiębiorstw jest ta geocentryczna, która jest antytezą orientacji policentrycznej z uwagi na to, że traktuje cały świat (lub międzynarodowy obszar, w którym działa przedsiębiorstwo) jako jeden rynek, a międzynarodowa strategia marketingowa jest w przeważającym stopniu zintegrowana właśnie w skali globalnej[7]. Jak każda strategia, również ta ma swoje wady i zalety.

Niewątpliwymi korzyściami wykorzystania orientacji geocentrycznej są[8]:

  • obniżenie kosztów działalności – dzięki prowadzonym działaniom w skali globalnej ( uzyskiwaniu w ten sposób korzyści skali) i przenoszeniu poszczególnych działów firmy do krajów o niższych kosztach produkcji;
  • uzyskanie przewagi konkurencyjnej – głównie dzięki obniżeniu kosztów działalności;
  • podniesienie jakości produkowanych dóbr – dzięki koncentracji na mniejszej liczbie produktów;
  • ujednolicenie preferencji nabywców na globalnym rynku- dzięki stworzeniu globalnej marki, produktu i sieci dystrybucji.

Oczywiście jednak strategia geocentryczna nie niesie za sobą jedynie korzyści, a również i wady, do których można zaliczyć[9]:

  • wysokie koszty koordynacji i kontroli działań na globalnym rynku;
  • potencjalne niedostosowanie oferowanego produktu do lokalnych wymagań, np. powiązanych z otoczeniem kulturowym;
  • potencjalna nieskuteczność jednolitych działań marketingowych na zróżnicowanych kulturowo rynkach;
  • mała elastyczność orientacji geocentrycznej.

Po analizie wszystkich wad i zalet poszczególnych orientacji strategicznych, wyników badań marketingowych, a także sposobu, wymiaru i typu działalności przedsiębiorstwa międzynarodowego, musi ono podjąć decyzję dotyczącą wyboru owej strategii, która jest jedną z podstawowych rozstrzygnięć również w wymiarze marketingowym. Orientacje międzynarodowe mogą być również postrzegane jako etapy internacjonalizacji firmy (w takiej kolejności, w której były w niniejszej pracy omawiane), jednak oczywistym jest, że procesy te przebiegają w różnorodny sposób (zaprzeczeniem takiego scenariusza są np. przedsiębiorstwa globalne od początku- tzw. born globals). Wszystko to w oczywisty sposób podkreśla wpływ orientacji strategicznych firmy na działalność przedsiębiorstw, a szczególnie w wymiarze marketingowym.

[1]    E. Duliniec, op. cit.,24

[2]    M. Bartosik- Purgat, Otoczenie kulturowe w biznesie międzynarodowym, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, s.41

[3]    P. Pietrasieński, Międzynarodowe strategie marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, s.53

[4]    Ibidem, s.54

[5]    Ibidem, s.54

[6]    Ibidem, s.55

[7]    Ibidem, s.57

[8]    W. Grzegorczyk, Marketing s.48

[9]    Ibidem, s. 48