Marketing mix jest kluczowym pojęciem – w ujęciu klasycznym zawiera cztery podstawowe elementy:

• produkt (product);
• cenę (price);
• dystrybucję (place);
• promocję (promotion).

Są to tzw. 4P, na których opiera się strategia marketingowa[1]. Owe instrumenty unaoczniają również te dziedziny działalności przedsiębiorstwa, które firma samodzielnie może kształtować, dlatego też szczególnie ważnym jest szczegółowa ich analiza i wypracowanie strategii ich dotyczącej.

We współczesnym marketingu podjęto również próby przeformułowania klasycznych 4P, tak aby podkreślić nowoczesne podejście do problemu. W ten sposób powstała nowa koncepcja 4C, w której zawiera się:

• wartość dla nabywcy (customer value);
• koszt (cost);
• wygoda nabycia (convenience);
• komunikacja (communication)[2].

Z kolei w przypadku marketingu usług często rozszerza się klasyczne instrumenty (4P), o kolejne trzy, czyli:

• personel usług (personnel, people);
• obsługa (personal service);
• proces usług (process)[3].

[1]    Leksykon… s. 145

[2]    P. Waniowski, D. Sobotkiewicz, M. Daszkiewicz, op. cit, s. 29

[3]    Leksykon… s. 145