Marketing mix jest kluczowym pojęciem – w ujęciu klasycznym zawiera cztery podstawowe elementy:
- produkt (product);
- cenę (price);
- dystrybucję (place);
- promocję (promotion).
Są to tzw. 4P, na których opiera się strategia marketingowa[1]. Owe instrumenty unaoczniają również te dziedziny działalności przedsiębiorstwa, które firma samodzielnie może kształtować, dlatego też szczególnie ważnym jest szczegółowa ich analiza i wypracowanie strategii ich dotyczącej.
We współczesnym marketingu podjęto również próby przeformułowania klasycznych 4P, tak aby podkreślić nowoczesne podejście do problemu. W ten sposób powstała nowa koncepcja 4C, w której zawiera się:
- wartość dla nabywcy (customer value);
- koszt (cost);
- wygoda nabycia (convenience);
- komunikacja (communication)[2].
Z kolei w przypadku marketingu usług często rozszerza się klasyczne instrumenty (4P), o kolejne trzy, czyli:
- personel usług (personnel, people);
- obsługa (personal service);
- proces usług (process)[3].
[1] Leksykon… s. 145
[2] P. Waniowski, D. Sobotkiewicz, M. Daszkiewicz, op. cit, s. 29
[3] Leksykon… s. 145