Marketing międzynarodowy i pojęcia pokrewne

Pojęcie marketingu międzynarodowego nie jest jednoznaczne. Oprócz niego występują również terminy takie jak marketing eksportowy, globalny, zagraniczny, międzykulturowy i marketing na rynkach zagranicznych[1]– które często używane są zamiennie, uważane są za synonimy. Naprawdę jednak stanowią one jedynie pojęcia pokrewne- nie tożsame ze sobą, dlatego warto jest przybliżyć różnice znaczeniowe i dookreślić owe pojęcia.

Pojęciem wyjściowym dla poniższych rozważań jest to najpowszechniej stosowane czyli marketing międzynarodowy. Obejmuje ono wszystkie działania marketingowe przedsiębiorstwa, realizowane w ramach jego aktywności gospodarczej poza i ponad politycznymi (lub etnicznymi) granicami własnego kraju[2]. Dlatego jest to pojęcie, które można odnieść do wszelkiego rodzaju aktywności zagranicznej przedsiębiorstw- od eksportu, przez sprzedaż licencji, franchising, joint venture, aż do bezpośrednich inwestycji zagranicznych. W innym ujęciu, marketing międzynarodowy jest to kompleks czynności przynoszących zysk, których celem jest kierowanie przepływem towarów stanowiących produkt przedsiębiorstwa do konsumentów lub użytkowników w więcej niż jednym kraju[3]. Widoczne jest tutaj powiązanie marketingu z logistyką, która zajmuje się procesami przepływów również w procesie dystrybucji produktu do klienta finalnego.

W literaturze przedmiotu zwraca się również uwagę na elementy marketingu międzynarodowego, do których zalicza się[4]:

  • badania marketingowe, których celem jest zebrania i analiza danych z międzynarodowego otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego przedsiębiorstwa, które pozwalają na podejmowanie decyzji marketingowych;
  • decyzje marketingowe, które dotyczą zarówno wyboru międzynarodowej strategii marketingowej, strategii funkcjonalnych jak i działalności operacyjnej;
  • organizację działań marketingowych, która tworzy niezbędne struktury międzynarodowe w ramach przedsiębiorstwa i jego otoczenia, będące w odpowiedni sposób powiązane i zintegrowane.

Pojęciem synonimicznym jest tutaj marketing na rynkach zagranicznych, który podkreśla przeciwieństwo do marketingu na rynku wewnętrznym[5]

Jeszcze inny termin to marketing zagraniczny, który odnosi się do wszystkich działań marketingowych prowadzonych przez własne oddziały przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych[6].

Z kolei pojęcie marketingu eksportowego oznacza wszelkie działania marketingowe związane ze sprzedażą produktów na rynkach krajów innych niż macierzysty w ramach transakcji eksportowych[7] przy czym termin ten obejmuje zarówno eksport bezpośredni, jak i przy udziale pośredników. W przypadku eksportu bezpośredniego, przedsiębiorstwo może samodzielnie kształtować strategię marketingową na tych rynkach- ich aktywność w tym zakresie jest większa niż w przypadku eksportu pośredniego, kiedy to większość działań związanych z marketingiem przejmuje pośrednik na rynku zagranicznym.

W kontekście działań prowadzonych przez ogromne korporacje międzynarodowe, powstał termin marketing globalny. Pojęcie to wprowadzone zostało przez T. Levitta, a oznacza marketing prowadzony w skali globalnej, nierzadko na całym świecie[8]. Definicja ta obejmuje całe spektrum działań- od całkowicie standardowych, aż do tych charakteryzujących się dużym stopniem adaptacji do warunków lokalnych.

Istnieje jeszcze jedno pojęcie, stworzone przez R. Seebauera – euromarketing, który odnosi się do ujednoliconych metodach badań i formułowania strategii marketingu – mix na rynku europejskim[9]. Koncepcja ta stworzona została niewątpliwie pod wpływem postępującej integracji europejskiej, przy czym proces ten nie wprowadził istotnych zmian w zachowaniu konsumentów na tym obszarze. Dlatego można stwierdzić, że termin ten nie przyjął się, a raczej zwrócił tylko uwagę na potrzebę różnicowania strategii marketingowych nawet na jednolitym, jak mogłoby się wydawać, rynku Unii Europejskiej.

Definicją kluczową dla scharakteryzowania różnic kulturowych w międzynarodowym marketingu mix jest termin marketingu międzykulturowego. Pojęcie to uwzględnia szczególne znaczenie otoczenia społeczno- kulturowego w procesie kształtowania strategii marketingowej na rynkach zagranicznych i wyboru  form działania w tych obszarach. Może przejawiać się on w[10]:

  • w odwołaniach do wartości ponadkulturowych, uniwersalnych;
  • standaryzowaniu działań marketingowych na rynkach podobnych pod względem kulturowym (segmentacja rynków wg kryterium kulturowego);
  • uwzględnianiu specyficznych uwarunkowań kulturowych na poszczególnych rynkach;
  • uwzględnianiu zróżnicowania kulturowego wewnątrz rynków (np. zróżnicowanie etniczne, mniejszości narodowe).

[1]    E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2009, s.22

[2]    Ibidem, s.23

[3]    M. Bartosik- Purgat, Uwarunkowania kulturowe w marketingu międzynarodowym, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2004, s.56

[4]    W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Wolters Kluwer business, Kraków, s. 20 2009, s.19

[5]    E. Duliniec, op. cit., s. 23

[6]    Marketing międzynarodowy i handel zagraniczny, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu, Szczecin 1993, s.12

[7]    E. Duliniec, op. cit., s. 23

[8]    Ibidem, s.24

[9]    W. Grzegorczyk, op. cit., s.19

[10]  E. Duliniec, op. cit., s.68