Aspekt międzykulturowy w badaniach marketingowych

Aby uzyskać podstawę do wyboru strategii marketingowej na rynkach zagranicznych, należy zdobyć informacje, które podejmowanie tak kluczowych decyzji umożliwią. W tym celu przeprowadza się badania marketingowe, które już na poziomie krajowym przysparzają wielu problemów, a w kontekście międzynarodowym stanowią duże wyzwanie.

Właśnie w kontekście prowadzenia badań marketingowych na rynkach zagranicznych, pojawia się dylemat etic – emic. Termin ten odnosi się do różnych nauk społecznych, które podejmują problematykę różnic kulturowych, a w dziedzinie marketingu międzynarodowego również stanowi ważny problem wyboru między dwoma skrajnymi podejściami. Oczywiście, podobnie jak w przypadku strategii standaryzacji i dyferencjacji, rzadko zdarzają się przedsiębiorstwa, które stosują ekstremalne opcje.

Podejście etic skupia się na odnajdowaniu uniwersalnych dla różnych społeczeństw tendencji, zachowań, postaw czy wartości, co dzieje się przez stosowanie tych samych sposobów badań dla różnych kulturowo rynków[1]. W takim przypadku metodyka nie jest uwarunkowana kulturowo. Wyniki są łatwe do porównywania, ale niestety istnieje prawdopodobieństwo ich niewiarygodności.

Podejście emic mówi o badaniach marketingowych prowadzonych w jednym kraju (lub obszarze kulturowym), dla którego stosuje się specyficzną i unikatową metodykę – przywiązywana jest tutaj duża waga do przekonania, że preferencje i trendy zawsze są uwarunkowane kulturowo[2]. W przypadku prowadzenia tego typu badań, ryzyko nierzetelności jest dużo mniejsze. Pojawia się jednak problem z porównywalnością – ponieważ w każdym kraju stosowane jest inne instrumentarium i filozofia zbierania informacji.

W tym kontekście przedstawić można możliwe kombinacje metod badawczych:

a

W takim kontekście, zawsze podejmując się przeprowadzania międzynarodowych badań marketingowych, należy mieć świadomość wyboru metod badawczych w perspektywie zróżnicowanych kulturowo rynków. Każda z owych metod, ma oczywiście swoje wady i zalety, o których należy pamiętać i z których trzeba korzystać.

[1]    E. Duliniec, op. cit.  s. 146

[2]    Ibidem, s. 145 – 146